LV中国品牌价值下降假货泛滥

自从路易威登发布第三季度报告以来,阿诺特的眉毛已经超过两周没有露出来了。他惊人的成绩给他泼了冷水。

自去年以来,路易威登集团的发展停滞不前,占集团利润50%的路易威登业绩不佳,拖累了整体增长率。

虽然smart Arnot早在一年前就意识到了LV的问题,并开始了一系列的整改措施:升级产品线、翻新店铺、暂停扩张速度、在中国市场取消标识、在日本市场提价等。,似乎收效甚微。

尽管高端新包很受欢迎,但它们对整体性能影响不大。

吕老了。

2013年,对左心室来说无疑是多事之秋。

灵魂人马克·雅各布斯(MarcJacobs)刚刚离开,吕队士气急剧下降,季度报告一出来资本市场就下跌。截至21日的五个交易日中,路易威登集团股价下跌近4%。

最近,路易威登集团发布了2013财年第三季度财务业绩。

由于季度业绩出乎意料的不尽如人意,路易威登集团在新闻稿中只提到今年前九个月的总销售额为207亿欧元,同比增长4.3%,自然增长率为8%(不包括汇率变动等影响)。)。

据财务报告显示,集团第三季度收入约为94.8亿美元,较去年同期的93亿美元仅增长1.7%,低于资本市场预期的72.4亿欧元,也明显低于第二季度的7%和第一季度的3%。

在该集团的各种产品类别中,以LV、fendi和Cline为主的时尚和皮革产品今年表现最差,比2012年下降了3.8%。

这对以皮具为主的LVMH集团无疑是一个沉重的打击,尤其是主要品牌LV。尽管LV将继续进行战略转型,坚持高品质的产品线和合理的店铺布局,但根据官方财务报告,一些内部人士认为LV的业绩可能会下降得更严重。

香水和美容部门的表现也不是很令人满意,与去年同期相比下降了2.1%。迪奥和娇兰是该部门的核心。

尽管手表和珠宝行业也经历了负增长,但本季度同比下降1.9%,好于前一季度的3.8%。

令阿诺特欣慰的是,受亚洲和美国强劲需求的推动,葡萄酒和烈酒行业本季度的表现出现反弹,同比增长2.6%。

仅从增长率来看,专业零售部门(DFS)12.8%的增长率可以说是强劲的,营收约为28亿美元。然而,与前两个季度分别为16.4%和18.4%的增长率相比,第三季度的表现也是今年表现最差的。

品牌价值下降假货在中国蔓延路威酩轩集团首席财务官让-雅克·圭尼(Jean-JacquesGuiony)在电话会议中将业绩下降归咎于路威酩轩集团在日本的涨价策略。此外,他表示,LV最近推出的新款高端女包卡普西尼和W虽然受欢迎,但尚未对销售产生实质性影响。此外,这些高端产品线的销售受到高质量皮革材料短缺的限制。

此外,他坦率地承认,LV在中国的本地销售额持平,没有增长,但由于海外旅游和购物,对中国消费者的整体销售额仍有个位数的增长。

虽然手表和珠宝在中国市场的销售势头有所改善,但时尚和皮具仍然疲软。

该集团在欧洲的业务仍然困难重重,尤其是香水和化妆品,销售额持平且没有增长。

从市场需求来看,圭尼直言不讳地表示,一些路易威登品牌的市场需求疲软。

财富质量研究所所长周婷(音译)表示,日本的价格上涨是性能下降的主要原因,并受到皮革材料短缺的制约。他认为这两点站不住脚,完全是借口。

周婷表示,就市场容量而言,日本市场在全球销售中的份额正在下降,而由于长期经济低迷,整体奢侈品市场环境正在下降。

日本在LV的全球市场份额也在下降,在日本的销售比例不足以影响LV的全球销售业绩。

根据路易威登集团2012年发布的财务报告,日本的销售额仅占路易威登集团全球销售额的8%,而日本以外的亚洲(包括中国、香港、澳门和台湾)占28%,使其成为仅次于欧洲的第二大市场。

此外,提价策略也适用于欧洲和亚洲市场,而不是简单地提高日本低压电器的价格。

同样,皮革材料短缺的原因也是无效的。周婷表示,目前的技术和商品供应完全可以满足品牌生产的需求,但只取决于他们是否愿意生产。

周婷解释说,奢侈品品牌的一个常见做法是人为控制生产过程,减少产品供应,以保持高价格,导致类似限量版的奢侈品品牌饥饿营销。

周婷认为,性能下降的主要原因是LV品牌价值的持续下降,这使得中国的高端消费者和普通消费者同时抛弃了它。

我们的研究发现左心室受两件事的伤害最大。首先,LV假货已经实现了中国渠道的全覆盖,包括采购、二手、电子商务、分销代理等。

假冒商品的流行已经导致高端消费者迅速抛弃它。我们的研究发现,94%的富人表示,他们不会消费假冒商品最多的另一个品牌,LV就是其中之一。

对于普通消费者来说,他们也不愿意购买真正的低压电器。

从性价比来看,他们更喜欢去淘宝或者购买高质量的仿制品。

周挺说道。

高端消费者和普通大众都逐渐抛弃了低压电器。尽管有新消费者购买低压电器,周婷认为购买数量远远少于放弃低压电器,这是低压电器性能下降的重要原因。

事实上,LV早就意识到假货的问题,并采取了一些措施。

今年10月,LV和淘宝[微博]签署了一份谅解备忘录。

为了避免淘宝上出现假冒低压产品,将启动提醒和移除系统。

但在业内人士看来,这似乎是一场公关秀。

周婷直言不讳地表示,名牌奢侈品的假货已经很普遍,尤其是LV的假货已经覆盖了所有渠道。

近日,上海工商部门在淮海路、陕西南路一带查获61起假冒伪劣商品案件,这似乎是一个明确的证据,涉及LV、PRADA、CHANEL等5000多个假冒奢侈品牌。

一位业内人士告诉《金融周刊》记者,经销商或代理商开始销售假冒产品以获取利润。

在真正的商店里,如果奢侈品销售人员想购买真正的产品,他们也会看着盘子,购买橱窗里陈列的产品。

路易威登集团转移重心或放弃路易威登寻找新的增长点面对路易威登反复出现的不良财务报告,路易威登管理层一直强调路易威登的转型需要一年半的时间才能理顺。

然而,从财务业绩来看,结果很少。

仔细观察LVMH集团今年的行动,可以看出它已经购买了新品牌,投资了芳构化行业,包括大量白酒行业,这表明它已经意识到自己的核心增长点已经下降,需要新的增长点来弥补LV业绩下滑造成的整个集团财务业绩的损失。

周挺说道。

尽管路易威登集团在其财务报告中没有单独公布单一品牌的业绩,但据行业估计,路易威登的年销售额高达73亿欧元,占其营业利润的一半以上。本集团其他60多个品牌的增长难以抵消该核心品牌增长放缓的影响。

最近,路威酩轩集团(LVMH)的MarcJacobs年销售额为10亿美元,但由于MarcJacobs在三年内建立了独立上市,这一增长点已经被排除在外。

因此,寻找新的增长点已经成为阿诺特的当务之急。仅从路易威登集团在过去一年的收购业绩来看,阿诺特对人才的渴求是显而易见的,尤其是在失去了两位爱情将军:约翰·加利亚诺(JohnGalliano)和马克·雅各布斯(MarcJacobs)之后。

今年9月,阿诺特取得了新设计师品牌尼克拉斯克尔伍德(NicholasKirkwood)的控股权,并持有安德森(J.W.Anderson)的股份,聘请后者担任西班牙著名皮革品牌Loewe的创意总监。

令觊觎已久的竞争对手遗憾的是,奢侈品行业的竞争似乎越来越激烈。

周婷认为,未来奢侈品品牌的竞争将集中在四个方面。一是控制生产能力,即上下游产业链的整合能力。

这是核心竞争焦点,确保了市场的话语权;第二是控制人才。最好的方法是先购买设计师品牌,然后将设计师置于旗下。第三,控制渠道,包括代理商、分销商、网点等。品牌将逐步淘汰假冒产品,撤销代理权限,控制利润,在电子商务渠道中设计合理的产品和价格体系。

四是控制客户,提高服务水平,增强客户粘性。

在人才竞争中,财大气粗的阿诺特一点也不吝啬,他擅长训练和充分利用设计师,就像他之前的约翰·加利亚诺(JohnGalliano)和马克·雅各布(MarcJacobs)一样。

他们不仅担任迪奥(DIOR)和LV的设计总监,为LVMH集团工作,而且阿诺特还控制着同名的两个品牌。

这一次,我们不遗余力地收购新的设计师品牌,毫无疑问,我们想利用设计师的力量来重振集团的力量。

在控制生产能力方面,虽然不如香奈儿[微博]和爱马仕积极,但阿诺特也毫不吝惜。尽管在控制产能方面不如香奈儿和爱马仕活跃,阿诺特也很慷慨。

今年,阿诺特以20亿欧元收购了全球最大羊绒制造商和最大羊毛买家洛罗·皮亚纳(Loro Piana)80%的股份,估值相当于2013年息税折旧摊销前利润(EBITDA)的19倍,远远超过奢侈品行业的平均水平。

阿诺特出生于建筑业,是一个真正的商人,嗅觉敏锐。他永远不会把自己的视野局限在一个领域。

尤其是,路易威登集团今年的非核心业务似乎收获颇丰。

今年6月,阿诺特击败了竞争对手普拉达(PRADA),收购了意大利米兰近200年历史的咖啡馆Cova的多数股权。

竞争对手怀疑路易威登将利用Cova的窗口推广其陶瓷餐具品牌。

如果这只是阿诺特在快速发展的行业中的一个小小尝试,那么阿诺特在高端酒店上的巨额支出将会让人们无休止地思考。也许高端酒店将成为路易威登集团未来的下一个新部门。

今年8月,阿诺特在加勒比海的法国圣巴特岛购买了一家精品度假酒店:HotelSt.BarthIsledeFrance。

据报道,该岛深受名人喜爱,是欧洲名人和贵族的秘密度假胜地。

此前,路易威登的酒店管理公司在法国有两家精品酒店:雪佛兰(ChevalBlancHotel)和怀特1921。

但是阿诺特对高端酒店的热情似乎远未结束。

有消息称,路易威登正准备在马尔代夫开设第三家度假酒店:兰得丽度假酒店(RandheliResort),预计将于今年11月开业。第四家酒店雪佛兰(ChevalBlancHotelParis)的开发已经推迟到2015年,当时它是从旧百货商店LaSamaritaine转型而来的。未来,埃及和阿曼也将开发精品酒店项目。

现在是出售吕的最佳时机(财经周刊记者王晓梅/温)。周婷认为,路威酩轩集团似乎正在挤出由路威酩轩集团带来的最终剩余价值。

长期以来,路易威登占据了路易威登集团的一半份额。路易威登集团似乎也过于依赖LV的业绩增长来维持其辉煌的业绩。

在推广方面,LV是过度泛滥的主力军,导致LV带来的整体品牌价值随着市场的普及而普及。

同样在早期进入中国的迪奥(DIOR)周婷表示,阿诺特控制DIOR和LV的策略明显不同,性能差距也很明显。

迪奥更加保守。促销的起点是保持品牌声誉,商店不要盲目扩张。

现在是销售品牌的最佳时机,而LV品牌价值正在迅速下降。

现在销售额仍处于高位。再过一两年,这个品牌将变得一文不值,如果你想卖,就卖不出去。

周挺是一种神奇的语言。

看看今年的奢侈品行业,并购和销售已经成为关键词。

路易威登的老对手凯灵和历峰正在一个接一个地销售品牌。

凯灵集团今年早些时候出售了Cyrillus和Vertbaudet的目录邮购业务、Redcats的童装和家居部门、目录邮购集团以及瑞典家纺和服装品牌Ellos和Jotex。

10月,该行还委托意大利中期银行处理其意大利鞋类奢侈品牌SergioRossi的销售。

22日,来自路透社的消息称,为了摆脱最后的零售负担(LaRedoute),凯灵集团不得不承诺再投资3亿欧元于亏损目录和在线零售公司,以吸引买家。

同样,历峰集团也忙于出售其表现不佳的品牌。10月,法国品牌蚂蚁短租赢得的彩票最终在哪里迎来了兰瑟的买家?私募股权基金ChangeCapitalPartners和中国香港太古集团均表示有意收购兰赛尔。

据路透社援引内部人士消息,历峰下一步将出售Chlo。

只有路易威登集团今年没有出售该品牌的计划。

然而,从资本市场的表现来看,路易威登集团的股价也显得疲软,今年小幅上涨5%,远低于主要竞争对手:历峰27%、斯瓦特26%、爱马仕和凯灵18%。

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